Geralmente um profissional de comunicação responderia: “sua empresa ganha reputação positiva, colaboradores mais engajados, visibilidade na imprensa etc.”. É claro que a resposta é verdadeira, mas respondemos de maneira qualitativa quando os empreendedores buscam respostas quantitativas.
Quem sabe por isso o número de MPE que utilizam a comunicação de maneira profissional ainda seja muito pequeno, pois muitos empreendedores não encontram respostas à pergunta mais importante quando o assunto é retorno sobre o investimento.
Esse problema de comunicação começa já no entendimento do que é investimento para os micro e pequenos empresários. Afinal, de acordo com Martins, investimento é “um gasto ativado em função de benefícios atribuíveis a futuro (s) período (s)”, enquanto despesa é “um bem ou serviço consumido, direta ou indiretamente, para a obtenção de receitas”. Se o empreendedor não consegue entender por que a comunicação é importante para o negócio dele não há quem o convença a “gastar dinheiro”. Mas como se comunicar é uma necessidade de toda empresa, algo tão importante como a “voz da empresa” acaba ficando sob responsabilidade de pessoas sem conhecimento adequado.
Muitos profissionaisde comunicação acreditam que não precisam se preocupar com números, fórmulas e cálculos, mas defender a necessidade de verba é cada vez mais uma realidade em empresas de todos os tamanhos. Esses cálculos vão além de orçamentos de fornecedores. Passam, principalmente, pela comprovação de que as ações realizadas pelos departamentos de comunicação vão surtir efeitos econômicos na organização. Para tanto, segundo Yanaze, é essencial para o profissional de comunicação “conhecer ao menos três instrumentos financeiros: fluxo de caixa, demonstrativo de resultados e balanço patrimonial. Por meio desse conhecimento poderá estabelecer relações de como seu trabalho de comunicação influenciará (ou não) cada um desses instrumentos”.
O maior desafio para o profissional de comunicação conquistar seu espaço no mundo das MPEs é comprovar que comunicação é, de fato, um investimento e não uma despesa. Essa necessidade é mais evidente nas empresas menores porque, geralmente, são os donos que ficam à frente do negócio.
Embora a realidade educacional dos empreendedores brasileiros esteja mudando, ainda é baixo o percentual de micro e pequenos empresários com nível superior e, consequentemente, visão sobre a importânciada comunicação. O ambiente no qual se encontra a maior parte desses empreendedores não permite o desenvolvimento da cultura de mecanismos importantes para o ramo empresarial, comum a empresas maiores, como departamentos de recursos humanos, de tecnologia da informação e de comunicação, por exemplo.
Sendo assim, a maneira mais “fácil” de convencer um empresário da importância que a comunicação feita por profissionais tem e, assim, transformá-la em investimento é mostrando o que, de maneira prática, ele vai ganhar com isso.
De acordo com Yanaze, existem alguns passos necessários para responder àquela pergunta de acordo com o que os empresários querem ouvir. São eles: definir os objetivos que se esperam com as ações de comunicação integrada planejadas, mostrando para o empreendedor que a comunicação está presente em todos os aspectos da empresa – tanto no administrativo, quanto no institucional e no mercadológico. Em seguida, criar indicadores de acordo com as metas, que deverão ser monitorados constantemente, e identificar a metodologia orçamentária utilizada pela empresa (se ela se baseia em investimentos anteriores para aprovar os novos, como no caso do Orçamento Base Histórica; se utiliza o Value Based Management – Gestão Baseada no Valor – que utiliza sistemas de avaliação de desempenho orientados para a criação de valor a longo prazo; pode ser que a empresa utilize o Balanced Scorecard, que é uma metodologia que traduz a visão e a estratégia da empresa em um conjunto de medidas de desempenho onde as prioridades são definidas de acordo com os objetivos dela; e ainda a metodologia de Orçamento Base Zero que, como o nome já diz, não tem nenhum parâmetro anterior para quese possa comparar, o que, no caso da comunicação das MPE, deve ser o mais encontrado) e daí então avaliar o Retorno de Investimento em Comunicação. Mas a avaliação do ROI em Comunicação já é assunto para o próximo post!
Francine Tavares – Publicitária e Relações Públicas formada pela FACHA, pós-graduanda de Pesquisade Mercado e Opinião na UERJ e responsável pela área comercial do Centro deDesenvolvimento Profissional Digital Max de Niterói. Pesquisa a relação existente entre as Micro e Pequenas Empresas e a Comunicação Integrada
