Medo de estar na rede

Fonte: O Globo - Boa Chance

Pesquisa mostra que 40% dos empresários acham que o investimento em mídias sociais é um risco

Maíra Amorim
Publicado: 9/09/12 - 8h07 Atualizado: 9/09/12 - 8h12

RIO - Fala-se muito que, hoje em dia, todas marcas e empresas devem estar nas redes sociais. Porém, segundo pesquisa da Maksen Consultoria, 40% dos empresários brasileiros acham que o investimento em mídias sociais não compensa o risco. Afinal, a presença on-line não apenas aumenta a exposição, como faz com que o negócio esteja mais sujeito a críticas — que poderão ser vistas por qualquer pessoa na rede. Natural que assuste.
— Estar numa rede social é iniciar uma conversa. É uma relação de duas vias que não é brincadeira — diz o publicitário Franklin Costa, da Movimento Comunicação, agência especializada em gerenciamento de mídias sociais.

Facebook é visto como mais arriscado

Ao mesmo tempo, cada vez mais grandes companhias desenvolvem estratégias bem-sucedidas e angariam seguidores e fãs, seja pelo Facebook, Twitter, Instagram ou Pinterest. Qual é a melhor maneira, então, para se beneficiar da exposição que as novas redes podem trazer, tanto para grandes quanto para pequenos empreendedores?

— Para uma empresa se expor nas redes sociais, ela precisa ter uma estratégia de comunicação e conhecer profundamente a dinâmica da web 2.0. Usando os meios corretos, utilizar essa comunicação direta é uma grande oportunidade de conhecer os desejos dos consumidores e fidelizar os clientes para a sua marca. Mas o uso errado das novas mídias pode ser um tiro no pé — ressalta Joyce Jane Meyer, CEO do iDigo, de comunicação corporativa.

A maior preocupação é em relação a prejuízos à reputação da marca, segundo estudo do Altimeter Group. Pela pesquisa, 35% dos empresários consideram o Facebook a rede que apresenta maiores riscos. Em seguida, vêm Twitter (25%) e YouTube (15%).

— Muitas empresas admitem que preferiam o mundo off-line, onde tinham o controle da mensagem e o canal de comunicação se limitava ao ‘Fale Conosco’ — afirma Joyce.

Franklin Costa reconhece que a presença on-line costuma assustar principalmente os pequenos empresários:

— Mas são justamente as empresas de menor porte que deveriam começar por ali. Na rede social, é possível fazer enquete ou ter resposta sobre um serviço de forma mais rápida e econômica.

Luis Felipe Camucé, sócio da Sallateria & Co., restaurante de saladas, tem perfil no Facebook com cerca de 400 seguidores. Inaugurado há dois meses no Shopping Dowtown, o estabelecimento começou a ser divulgado na rede uma semana antes de abrir as portas.

— É um marketing que cria memória visual da marca. Mas não pode ser uma coisa largada — alerta Camucé.

Por enquanto, Camucé e o sócio, com a ajuda de uma amiga que tem um blog, cuidam da página no Facebook, postando novidades e promoções:

— Não é necessário ter um conteúdo vasto. Ter dados corretos e um mínimo de informação já pode ser suficiente, desde que se saiba que estar ali é abrir as portas tanto para quem quer elogiar como para quem quer reclamar.
Quando a reação é bem-humorada
E também é preciso saber como fazer para responder às críticas. A rede de fast-food de massas Spoleto passou por uma situação recente em que teve lidar com um vídeo, feito pelos humoristas Fábio Porchat e Clarice Falcão, que satirizava o atendimento nas lojas. Porém, em vez de acionar o departamento jurídico para tirar o vídeo do ar, os diretores resolveram fazer uma parceria com os criadores. Daí, com a dupla, a rede fez uma resposta, bem-humorada, pedindo ajuda aos clientes para melhorar os serviços. O primeiro vídeo, “Spoleto”, já teve mais de um milhão de visualizações, enquanto o “Spoleto - Parte 2” foi visto por mais de 750 mil pessoas.
— A reação mais ortodoxa seria que a gente se defendesse de modo corporativo. Mas a abordagem corporativa nas redes sociais ecoa de forma negativa — diz Antonio Moreira Leite, diretor de Franquia e Marketing do Spoleto.

Independentemente de ser adepto ou não de alguma rede social enquanto “pessoa jurídica”, o que não se pode é negar a força que essas novas formas de comunicação vêm ganhando a cada dia. Assim como o consumidor.

— Esses canais abriram espaço para que uma nova relação entre consumidores e empresas se estabelecesse. O cliente já não é mais um agente passivo da comunicação, ele reage, valida, participa e interfere na imagem de uma empresa — destaca Joyce Jane Meyer, CEO do iDigo, salientando que essa mudança nas relações exige não só estratégias, como linguagens próprias.

Por isso, segundo Franklin Costa, da Movimento Comunicação, o profissional que trabalha com monitoramento de redes sociais precisa ter habilidades múltiplas e, inclusive, ser um pouco ator também, para incorporar o que as agências vêm chamando de brand persona, que é a voz da marca.

— Um gerente de comunidades pode, por exemplo, atender até cinco empresas, e, para cada uma delas, existe uma brand persona. O profissional tem que saber migrar de uma para a outra, afinal, cada negócio tem sua especifidade e um jeito de se posicionar e falar — destaca Franklin Costa.

‘Interações são quentes nas redes’

Mas, justamente por isso, esse é um universo que ainda gera muitas dúvidas. Por exemplo: para uma marca, é melhor estar no Facebook mesmo tendo poucos seguidores? Segundo Costa, depende da participação:

— O melhor mesmo é ter uma página com pessoas engajadas. A questão do número de seguidores é proporcional ao tamanho da marca. O mais importante é verificar como as pessoas estão se relacionando com o seu negócio. Se tem pouca gente, por exemplo, mas as vozes são ativas, é positivo.
O Spoleto, apesar de ter quase 60 mil seguidores no Facebook, passava justamente por um momento de reestruturação de sua equipe de marketing digital quando a história do vídeo explodiu. Hoje, há um time de profissionais internamente e foi aberta uma concorrência para escolher uma agência parceira para atuar conjuntamente na formulação de estratégias.

— Tínhamos uma política de dar retorno, mas, claramente, isso vinha ficando frio. Então, nós decidimos repensar o nosso marketing digital, porque, nas redes sociais, as interações são quentes — ressalta Antonio Moreira Leite, diretor do Spoleto.

Sergio Akash, CEO da Zarabatana Digital, empresa de marketing digital, diz que, nos canais de comunicação on-line, as organizações, sejam elas grandes ou pequenas, devem procurar ser “autênticas, consistentes e rápidas”.

— Além disso, é fundamental lembrar-se da regra dos 70/30: procurar falar 70% do tempo sobre o que interessa ao seu público. Nos demais 30%, é recomendado abordar os interesses de sua marca — acentua Akash, acrescentando que, em primeiro lugar, devem estar as pessoas. — Afinal, não se pode esquecer que a palavra "social" vem logo na sequência de "redes".

Linha tênue entre bacana e maçante

O CEO da Zarabatana diz, também, que a definição do alvo é algo em que é necessário prestar atenção:

— Uma boa definição dos traços de comportamento e consumo do público-alvo ajudam a identificar os meios e canais que são pertinentes para se fazer a divulgação mais adequada.
Porque também não adianta criar co ntas nas mais diferentes redes sociais sem saber as particularidades de cada uma — e, principalmente, sem ter braços suficientes para administrar tantos perfis diferentes.
— Existe uma linha bastante tênue entre fazer uma campanha bacana e realizar uma coisa chata e maçante. O desafio é descobrir que equilíbrio é esse. Para se diferenciar, é preciso investir na criatividade — conclui Luis Felipe Camucé, sócio da Sallateria & Co.

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